Ricerca di mercato
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INDICE

 INTRODUZIONE

1 LA RICERCA DI MERCATO

    1.1 Obiettivi e strumenti

   1.2 Definizioni delle parti di un sondaggio

2 LO SVILUPPO DELLE IPOTESI DI RICERCA

   2.1 Definizione delle ipotesi senza un’indagine preliminare

   2.2 Definizione delle ipotesi con l’aiuto di un’indagine preliminare

   2.3 Previsione dei risultati della ricerca

3 LA PIANIFICAZIONE DELLA RICERCA

   3.1 La validazione estensiva

   3.2 La scelta delle tecniche di campionamento

         3.2.1 La stratificazione

         3.2.2 Il campionamento ragionato

         3.2.3 Il campionamento per quote

         3.2.4 Il campionamento misto

         3.2.5 Campionamento a due o a più stadi

   3.3 Controllo e ponderazione del campione

   3.4 Tipologia del questionario

         3.4.1 Tipologia delle domande

   3.5 Costruzione del questionario in base alle tecniche statistiche di elaborazione dei risultati adottate

   3.6 La rilevazione

INTRODUZIONE

 Quello della ricerca di mercato[1] è un settore in cui l’impiego della Statistica può ritenersi ampiamente diffuso e di cui esso riveste ruoli insostituibili a favore delle decisioni di strategia di marketing.

Oggigiorno, infatti, l’impresa (specialmente quella che opera nei mercati di consumo) abbisogna sempre più e in maniera continuativa di dati primari che, una volta letti ed interpretati (grazie ad elaborazioni di tipo statistico), costituiscono strumenti preziosi per la direzione di marketing, la quale se ne serve per comprovare o no la validità delle proprie strategie di mercato.

 

1 LA RICERCA DI MERCATO

1.1 Obiettivi e strumenti

Gli obiettivi della ricerca di mercato sono molteplici. Temi tipici sono lo studio del potenziale del mercato, che è rivolto ad accertare il numero dei possibili clienti ed a descriverne le distribuzioni in corrispondenza delle caratteristiche socio-economiche, demografiche e psicografiche; studi di "quota" rivolti ad accertare la partizione del mercato fra l’impresa interessata all’analisi ed i concorrenti , studi per valutare l’accettabilità di un nuovo prodotto od anche varianti dello stesso, ma pure di previsione delle vendite e dei prezzi. Lo strumento conoscitivo tipico è l’indagine di mercato su base campionaria. Usuali metodi per ottenere delle informazioni sono il questionario e i vari tipi di intervista (telefonica, postale, personale) che in genere forniscono una notevole messa di dati quantitativi relativi a molti caratteri. Si ha quindi la possibilità di un gran numero d’incroci fra i fattori, e di applicare le varie tecniche statistiche per la misura dell’associazione.

1.2 Definizioni delle parti di un sondaggio

Quando il sondaggio viene inteso come un’attività strutturata volta alla ricerca d’informazioni, esso può a buon diritto essere suddiviso in fasi che evidenziano la numerosità delle persone coinvolte e la complessità dei mezzi richiesti.

La scomposizione qui proposta, che consente di analizzare una ricerca in tutti i suoi stadi, è la seguente:

  1. individuazione del problema, così come viene percepito dall’impresa (definizione degli obiettivi della ricerca);

  2. sviluppo delle ipotesi di ricerca (comprensione delle informazioni necessarie);

  3. pianificazione (è la metodologia di raccolta dei dati in funzione delle tecniche statistiche adottate per le loro elaborazioni);

  4. rilevazione (raccolta delle informazioni, tempi e modalità);

  5. elaborazione dei dati;

  6. controllo degli intervistatori;

  7. interpretazione dei dati e verifica delle ipotesi formulate;

  8. presentazione dei risultati.

Passiamo in rassegna i punti b., c. e d. che costituiscono i momenti della ricerca di mercato che, più degli altri, rischiano di inficiarne la bontà.

 

2. LO SVILUPPO DELLE IPOTESI DI RICERCA

2.1 Definizione delle ipotesi senza un’indagine preliminare

In questa fase il ricercatore, da solo o con esperti in altri campi, una volta fissati gli obiettivi da raggiungere su richiesta del committente, può ritenere utile, ai fine della soluzione del problema, formulare ipotesi specifiche su ciò che s’intende studiare, azzardare, ad esempio, vuoi per esperienza personale, vuoi per intuito, determinate correlazioni tra più variabili. Un ricercatore, infatti, può supporre che un particolare comportamento d’acquisto sia influenzato in una certa misura da alcune caratteristiche dell’ambiente sociale in cui vive il consumatore: tale ipotesi dovrà essere verificata successivamente, mediante apposite domande da inserire nel questionario e particolari tecniche di elaborazione dei dati. In linea di principio, un questionario può essere costruito per intero con domande orientate alla verifica di ipotesi formulate in precedenza, come potrebbe invece non esserlo affatto.

Potrebbe sembrare superfluo (ma non lo è) sottolineare che la definizione delle ipotesi senza un’indagine preliminare dev’essere fatta dal ricercatore con una certa dose di buon senso.

2.2 Definizione delle ipotesi con l’aiuto di un’indagine preliminare

A differenza dello sviluppo delle ipotesi di ricerca "a tavolino", la definizione "a posteriori" consiste generalmente nella programmazione e attuazione di un’analisi qualitativa e preliminare su di un particolare campione, fondato su colloqui di gruppo o interviste in profondità (con l’ausilio talvolta del registratore), con il quale è possibile mettere a punto le principali ipotesi di ricerca e preparare il questionario da utilizzare nella fase successiva.

I colloqui vengono solitamente condotti da intervistatori specializzati nelle ricerche motivazionali. Il contributo statistico si colloca principalmente nella costruzione di un campione adeguato (anche se non statisticamente "rigido" al tipo di informazioni cercate).

2.3 Previsione dei risultati della ricerca

In taluni casi si possono azzardare delle stime sui parametri che si intendono conoscere (percentuale, valori medi, mediana, valori minimi e valori massimi) soprattutto per quelle ricerche che hanno già dei precedenti in altri Paesi e che si possono confrontare con "statistiche" simili preesistenti.

Ad esempio, le opinioni dei giovani sulla birra sono piuttosto omogenee fra loro anche in Paesi diversi. Si può pertanto supporre che i dati ottenuti dalle interviste vadano a cadere in un intervallo predefinito di cui si sono ipotizzati i valori minimi e quelli massimi sulla base delle informazioni provenienti da altre indagini affini svolte in precedenza. Con questa procedura si riducono di molto i costi relativi alla conoscenza di un mercato che ha già svelato in passato alcune sue caratteristiche.

L’approccio statistico potrebbe consistere, ad esempio, nella ricerca di un valore mediano ipotizzabile che stimi la frequenza d’uso di un certo prodotto (la birra), presso una specifica classe di consumatori, in un determinato periodo di tempo, ponendo un significativo margine di errore comprendente i possibili risultati che realisticamente ci si può aspettare di ottenere. Una metodologia di questo tipo può essere d’aiuto anche nel controllo dei risultati, nel senso che se essi cadranno al di fuori del nostro sistema ipotizzato, evidenzieranno la presenza di errori nella fase di calcolo o di elusioni e in quella di rilevazione.

Per stimare quindi verosimilmente i valori di un parametro, il ricercatore o meglio lo statistico farà ricorso, ancora una volta, al proprio intuito e alle informazioni di cui può disporre (dopo essersi ovviamente sincerato, e non sempre accade, della loro attendibilità e attualità).

Nel caso in cui ci si trovi in assenza di stime sulla variabilità del fenomeno allo studio, basate su precedenti indagini, oppure su indicazioni relative ad aree geografiche comparabili con quella in esame, e nell’impossibilità di attendere finanche la realizzazione di un rapido sondaggio flash avente carattere pilota, è indispensabile, al fine di stimare preliminarmente la numerosità campionaria, avere qualche indicazione sul presumibile ordine di grandezza della varianza riferendosi al campo di variazione della variabile oggetto principale della ricerca, così come viene indicato da Marbach (in "Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato", Bulzoni editore, 1975) e cioè che per un fenomeno che assume intensità minima x’ ed una prevedibile intensità massima x’", una stima grossolana dello scarto quadratico medio si ottiene ponendola all'incirca uguale a: (x"- x’) / 4.

Ma in questo caso tornano ad assumere rilevo le note limitazioni di questa misura di variabilità: quale valore attribuire al minimo e quale al massimo ? In che modo debbono essere esclusi i valori "anomali" sia in eccesso sia in difetto ?

Anche in questa occasione il problema trova la sua soluzione non solo nell’applicazione delle metodologie statistiche ma anche e soprattutto nel buon senso del ricercatore che deve precedere e guidare ogni tipo di indagine.

 

3 LA PIANIFICAZIONE DELLA RICERCA

3.1 La validazione estensiva

Nel caso in cui si abbiano definito a posteriori alcune ipotesi, è bene sottoporle alla cosiddetta validazione estensiva che consiste principalmente in un’accurata selezione, tra tutti gli items scaturiti dalla fase qualitativa, di quelli più significativi, cioè di quelle frasi che spiegano la maggior parte delle opinioni degli intervistati, e che sono le più attinenti alle finalità della ricerca. In sede di elaborazione dei risultati, si può ad esempio condurre sugli items un’analisi fattoriale preceduta o no da un’analisi delle componenti principali ed eventualmente un’analisi discriminante con lo scopo di misurare la "distanza" fra i gruppi di rispondenti con caratteristiche diverse tra loro. Si passa così alla fase successiva che consiste nella preparazione del questionario come verifica campionaria delle ipotesi formulate, per le cui domande si considerano, tra tutti, quegli items che partecipano con peso più elevato alla spiegazione complessiva dei fattori individuati. 

3.2 La scelta delle tecniche di campionamento

È questa una fase importantissima in quanto il grado di affidabilità del campione prescelto condiziona in larghissima misura l’attendibilità dei risultati che, non va dimenticato, è quasi sempre misurata dal successo che l’impresa committente raggiunge mediante la loro utilizzazione. Si suole suddividere le varie tecniche di campionamento in:

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campionamenti probabilistici (casuale semplice, casuale in blocco, stratificato casuale semplice e in blocco, stratificato casuale semplice proporzionale e in blocco, stratificato semplice casuale semplice ottimo e in blocco);

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campionamenti non probabilistici (ragionato, per quota, misti);

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campionamenti a due o a più stadi.

Nelle pagine seguenti verranno discussi solo alcuni di essi, i più utilizzati, al fine di evidenziarne i limiti di applicabilità nelle ricerche di mercato.

 3.2.1 La stratificazione

L’errore della stima campionaria dipende dalla numerosità del campione e dalla variabilità nella popolazione del carattere studiato.

Poiché un aumento significativo della numerosità campionaria è in genere molto costoso, si preferisce ridurre la varianza della stima operando una stratificazione della popolazione in base al carattere in esame. La formazione degli strati deve essere fatta con scelta ragionata: il criterio di stratificazione è, in genere, quello che ha per base lo stesso carattere che si analizza, oppure uno con esso correlato.

Nonostante il concetto di stratificazione della popolazione sia in genere conosciuto e utilizzato su vasta scala, c’è anche chi, specie in campo politico, propugnandosi devoto sacerdote di questa nuova religione (la Statistica, appunto), elabora rozzi e semplicistici questionari che, se anche dal punto di vista del calcolo possono venir accettati, non lo sono quasi mai sulla scelta del campione.

A mio avviso è molto sconcertante confrontare i sondaggi d’opinione proposti da partiti politici di opposte ideologie.

Di fronte a questi veri e propri crimini culturali, non possiamo non comprendere la sfiducia e la diffidenza che molti hanno nei confronti della Statistica, ma sappiano costoro che qualsiasi Scienza, anche la più perfetta, rimane uno strumento al servizio dell’Uomo il quale, se usurpatore incompetente e disonesto, se mercante e non studioso, troverà sempre un pubblico sprovveduto a cui poter vendere "fumo per arrosto".

Esiste poi, il rischio che i mass-media, qualora siano incaricati di divulgare i risultati di un’importante indagine di interesse pubblico, offrano un’informazione imprecisa e incompleta.

Nel mese di aprile 1988, sono stati resi noti i risultati di un’indagine statistica sull’alcoolismo in Italia e, nel considerare i decessi avvenuti per cirrosi epatica e disturbi cardiovascolari dovuti all’abuso di bevande alcoliche in genere, si affermava che l’80% circa dei deceduti dell’anno precedente appartenevano alle classi socio-economiche definibili come medio-inferiore e inferiore. Qualche dubbio sull’esattezza di tale informazione può sorgere se si considera che l'istituto di ricerca di mercato in oggetto ha utilizzato come fonte tutti (o quasi) ma esclusivamente gli ospedali e gli altri enti pubblici, e le cliniche convenzionate con la mutua, e ciò non è stato reso noto al momento dell’informazione (avvenuta tramite la televisione e la stampa). Ma è noto che le persone facoltose di classe socio-economica medio-superiore e superiore preferiscano solitamente il ricovero in cliniche o in case di cura private, con la diretta e involontaria conseguenza di non rappresentare unità statistiche rilevabili in indagini di questo tipo.

A quella conclusione, cioè che "le persone più povere sono quelle che abusano maggiormente dell’alcool", si sarebbe potuto pervenire se si avesse operato un distinguo (una stratificazione) tra i tipi di assistenza pubblica e privata, avendo loro attribuito un determinato "peso" in base al reddito medio degli utenti, così da rispettare il più possibile la reale suddivisione in classi socio-economiche della popolazione italiana.

3.2.2 Il campionamento ragionato

In alcune situazioni è preferibile a quello casuale. Ciò accade soprattutto per ampie indagini che interessano relativamente poche unità territoriali. Dovendo, ad esempio, eseguire un’indagine a livello regionale, per una caratteristica da valutare su scala nazionale, non potremo certamente considerare alla pari, per un’estrazione casuale, le diverse regioni. Questo problema si presenta abbastanza di frequente nelle ricerche di mercato, quando si debba sottoporre a test di prova un prodotto oppure una campagna pubblicitaria. Anche in questa situazione il test-market, ovvero la "provincia di prova", dovrà rispondere ad una oculata scelta secondo criteri certamente non casuali.

3.2.3 Il campionamento per quote

Nei campioni per quote si seleziona la popolazione oggetto di studio secondo alcune variabili strutturali, indicando agli intervistatori le quote relative al sesso, all’età, alla condizione professionale, ecc., per un certo numero di classi di ampiezza demografica dei Comuni-campione. Gli intervistatori, sulla base delle indicazioni ottenute, scelgono poi per proprio conto le persone da avvicinare. Appare evidente che questo procedimento agevola la rilevazione poiché elimina i vincoli posti dall’identificazione nominativa degli intervistandi, che invece una serie di liste (anagrafiche, elettorali, ecc.) impone; esso non permette, però, di ipotizzare per tutta la popolazione un’uguale probabilità di entrare a far parte del campione: infatti, gli abitanti ai piani superiori nei quartieri della lontana periferia, quelli delle piccole località eccentriche rispetto alle grandi strade nazionali o non ben collegate ai centri di residenza degli intervistatori, hanno una scarsa probabilità di essere intervistati. In genere, ognuna delle assegnazioni è indipendente dalle altre (quote marginali); soltanto in casi particolari è disponibile la documentazione statistica necessaria per fornire indicazioni a due o a più dimensioni (quote incrociate). Il frequente ricorso alle quote indipendenti o marginali si basa sul presupposto che, ricomponendole per somma logica, si ricostituiscono automaticamente le distribuzioni congiunte, a due o a più dimensioni, così come esse si presentano nella popolazione studiata.

In generale, le indagini per quota possono essere impiegate senza eccessivi inconvenienti quando si abbiano dati assai analitici e vi sia ragione di ritenere che per l’oggetto dello studio non sussista un elevato livello di correlazione da parte degli intervistatori e l’atteggiamento dei componenti il campione. Ma di ciò, per quanto riguarda le indagini d’opinione, non se ne tiene conto mai a sufficienza, provocando così grave distorsioni che possono deteriorare la ricerca. Ad esempio, non è certo impossibile che in occasioni di indagini preelettorali, i dati di un campione per quote rispecchino in notevole misura la composizione politica degli intervistatori. Ciò può accadere se quest’ultimi intervistano di preferenza persone del loro ambiente e dello stesso orientamento politico o, comunque, di idee politiche non diametralmente opposte alle proprie e, se la composizione del gruppo dei rilevatori non riflettesse quella dell’elettorato complessivo, la ricerca fornirebbe dati inutilizzabili. Ai fini dell’analisi e dell’elaborazione dei dati, i campioni per quote non consentono il ricorso ai tests statistici di significatività e la determinazione degli intervalli di confidenza, poiché i dati non si riferiscono ad un’estrazione casuale, che sola autorizza ad un corretto uso di detti strumenti.

Le principali caratteristiche positive del campionamento per quote possono sintetizzarsi nella rapidità di realizzazione soprattutto per quanto attiene alla fase di intervista, e al più ridotto costo di quest’ultima rispetto al campionamento casuale.

Questo fatto potrebbe essere rilevante, in particolare, quando l’indagine è curata dagli uffici della stessa impresa che ne utilizzerà i risultati: in tal caso, infatti, prevarranno i costi diretti di rilevazione, poiché quelli di impostazione, di elaborazione e di valutazione dei risultati, possono essere considerati assorbiti nell’attività generale degli uffici o, comunque, non determinanti. Il principale inconveniente del metodo per quote è, pertanto, l’estrema difficoltà nell’operato degli intervistatori, per accertare che ciascuna intervista abbia avuto luogo con le modalità previste. Il campione può allora non essere rappresentativo, pur rispettando le quote imposte. Ciò accade quando l’intervistatore sceglie le unità statistiche fra i conoscenti, oppure, in un luogo particolare come alla coda davanti al ristorante piuttosto che al cinema. A tal proposito, si osservano alcune alterazioni grossolane nella scelta delle unità statistiche. Eccone alcune.

Quando l’indagine avviene in campagna, ad esempio, si nota che la maggior parte degli intervistati abita in prossimità delle strade più importanti, senza che questo sia necessariamente un connotato della popolazione. Di solito, poi, tra gli intervistati vi è una proporzione eccessiva di persone in vista: i più noti aiutano la fantasia degli intervistatori a sceglierli !

Quando si ha a che fare con intervistatori professionisti, ancora, è facile che essi utilizzino gli elenchi delle persone (come abbonati ad un periodico, o clienti di un’organizzazione postale, ecc.) che si riferiscono ad altre indagini cui essi collaborano, per scegliere le unità statistiche.

Nei casi più gravi, le interviste possono essere inventate di sana pianta o in parte, scegliendo, ad esempio, i nominativi non rintracciabili da un’eventuale controllo a posteriori di persone appena trasferite in un altro Comune o, perché no, da poco defunte. In tali situazioni si ha un errore sistematico nel campione che comunque si rischia di avere ogni qualvolta si sceglie la persona più facile o comoda da intervistare, trascurando l’incontro coi meno avvicinabili e quindi anche il loro parere.

 3.2.4 Il campionamento misto

Una variante del metodo che però dovrebbe ridurre i vantaggi di rapidità di esecuzione a basso costo d’intervista, è costituito dal "campionamento probabilistico per quote" o "campionamento misto". Con tale tecnica, infatti, si elimina l’errore dovuto alla scelta arbitraria degli intervistatori. Fornendo ad essi un elenco di nomi estratti casualmente, ad esempio dai registri elettorali, ai quali rivolgersi per eseguire l’intervista, all’interno della famiglia, alla persona che rispetti le quote assegnate. Ovviamente, il fatto che questo procedimento sia applicabile solo nel caso le quote non siano restrittive (come, ad esempio, potrebbe esserlo la lettura di un periodico), spiega la sua utilizzazione molto limitata.

3.2.5 Campionamento a due o a più stadi

Occorre anzitutto osservare che per la pratica realizzazione di ricerche di mercato campionarie è in genere irreale l’ipotesi di una procedura che comporti la scelta delle unità di rilevazione da un unico elenco generale. Per sondaggi su consumatori non è possibile fare riferimento ad un’anagrafe nazionale centralizzata, almeno in Italia. Non solo, ma quando ciò fosse in teoria possibile (ivi incluso ad una siffatta anagrafe, necessariamente autorizzata), la conseguente estrazione porterebbe alla costituzione di un campione assai disperso territorialmente, con costi organizzativi eccessivamente elevati.

Pertanto, si ricorre ad un campionamento a più stadi con l’introduzione di un’unità ausiliare che non formano oggetto di rilevazione ma che contengono quelle da studiare. Per esempio, anziché campionare direttamente i consumatori, considerando tali per specifica ricerca gli uomini e le donne in età superiore ai diciott’anni, è possibile introdurre le seguenti unità ausiliarie: Regioni, Province, Comuni, seggi elettorali.

Nella realizzazione del primo stadio si estrarrà un campione di Regioni: nell’ambito di ciascuna delle Regioni campionate verranno estratte alcune Province: all’interno di ciascuna Provincia estratta si considererà una scelta casuale di Comuni; in ciascuno di questi ultimi si selezioneranno casualmente alcuni seggi elettorali; infine, dalle liste degli elettori iscritti in tali seggi si estrarranno i nominativi delle persone da intervistare. Gli istituti di ricerca di mercato italiani seguono questo metodo e forniscono all’intervistatore delegato all’estrazione dei nominativi una serie di numeri casuali che identificano, una volta trasferiti sulle sezioni elettorali (anch’esse estratte casualmente) altrettanti nominativi (a ciascun cittadino italiano, infatti, all’atto della registrazione in una sezione elettorale, che avviene in ordine alfabetico, viene attribuito un certo numero. 

3.3 Controllo e ponderazione del campione

La struttura di un’indagine campionaria può essere affetta da distorsioni e quindi non corrispondere a quelle attese di un carattere o di più caratteri per i quali la distribuzione sia nota in sede d’impostazione della ricerca.

Ad esempio, si consideri contemporaneamente conoscere l’opinione di un certo pubblico su specifici aspetti di consumo e conservare nella ricerca la composizione della popolazione adulta per sesso e per Regioni. L’eventuale divergenza può dipendere da:

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piano di campionamento non proporzionale, con sovradimensionamento di alcuni strati e sottodimensionamento di altri. Per esempio, una concentrazione di interviste nei grandi centri ed un numero programmato d’interviste nei piccoli centri inferiore a quello che risulterebbe in base all’importanza demografica di questi centri sul totale generale;

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realizzazione della ricerca nella fase di interviste non corrispondente al piano di rilevazione e/o al piano di campionamento a causa di un’eccessiva numerosità di "cadute" che influenzano direttamente i principali segmenti dell’indagine. Ad esempio, le mancate rilevazioni possono risultare molto più frequenti per gli uomini che per le donne, essendo i primi di più difficile reperimento in casa e meno disposti a farsi intervistare;

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una struttura di dati non comparabile con quella di dati ufficiali, aziendali e/o extraziendali. Ciò può accadere in relazione alle dichiarazioni degli intervistati su particolari problemi o per deficienze delle statistiche di riferimento. Un tipico esempio di tale situazione è costituito dalla frequenza relativa di famiglie in possesso di televisori, secondo i dati RAI-TV e secondo le rilevazioni campionarie degli istituti di ricerca di mercato, a causa delle evasioni di pagamento del canone di abbonamento.

Si pone, in queste condizioni, l’esigenza di un riproporzionamento dei dati. Infatti, se ci riferiamo, per esempio, alla sola composizione del sesso degli intervistati, nel campione previsto di n unità dovrebbero esservi n1 uomini e n2 donne; indicando con p1 e con p2 le frequenze relative delle risposte fornite per ciascun sesso, la stima campionaria dovrebbe risultare: pn=p1n1+p2n2.

Se invece la numerosità campionaria n presentasse un’altra composizione per sesso, con n’1 e n’2 diversi dai precedenti, anche se si mantenessero invariati i valori campionari di p1 e di p2, si avrebbe una stima complessiva: p’n=p1n’1+p2n’2, che differisce dalla precedente. Il metodo corretto da usare in alternativa è quello della riponderazione, che non richiede l’eliminazione o l’aggiunta di schede, ma semplicemente l’apposizione su tutti i questionari (o, per meglio dire, sulla trasposizione degli stessi su supporto informatico) di un opportuno coefficiente o peso. In tal modo si consegue l’obiettivo di ristrutturare il campione, lasciando però inalterata la struttura originaria di tutte le risposte ottenute in fase d’intervista. Nel caso di distribuzioni semplici, la riponderazione può avvenire, pertanto, secondo lo schema seguente.

Dall’indagine si abbiano i dati empirici:

 

n

%

M

140

70

F

60

30

Totale

200

100

mentre si desidera la seguente struttura teorica:

 

%

M

45

F

55

Totale

100

la ponderazione avviene identificando i pesi W nel modo seguente:

 

n

W

M

140

45/70

F

60

55/30

e si ha che:

140 x 45/70 + 60 x 55/30 = 2 x 45 + 2 x 55 = 2(45 + 55) = 200.

Si sono quindi determinati i coefficienti di ponderazione w1 e w2 pari, nell’esempio, a 45/70 e a 55/30, da apporre a tutte le interviste, rispettivamente di uomini e di donne. Ogni risposta sarà quindi, per così dire, contabilizzata, ai fine della determinazione dei valori medi e degli altri parametri caratteristici, con il corrispondente peso w.

3.4 Tipologia del questionario

Il questionario, in base al tipo di domande che esso contiene, può definirsi:

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strutturato

bullet

aperto

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semistrutturato o misto.

Infatti, le domande che compongono un questionario, possono dividersi in due grandi gruppi:

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domande aperte[2], o libere, o non strutturate

bullet

domande chiuse, o vincolate, o strutturate.

La differenza fra le due domande, dal punto di vista dell’elaborazione dei dati, è che, mentre nel caso di domande chiuse si dispone dell’elenco completo delle modalità del carattere cui fa riferimento la domanda, sin dalla preparazione del questionario, se si pongono domande aperte tale elenco sarà noto soltanto al termine dello spoglio dei questionari.

A questo proposito va osservato che le domande aperte hanno il vantaggio, nei confronti di quelle chiuse, di non suggerire. Possono, sotto questo aspetto, essere considerate più efficaci per rilevare la definizione che l’intervistato dà alla situazione. In particolare, rivelano più agevolmente di quelle chiuse se l’intervistato ha capito la domanda. In definitiva, quando vengono poste dall’intervistatore sono più simili a quelle della conversazione normale e, quindi, possono condurre a un comportamento più spontaneo.

3.4.1 Tipologia delle domande

 Rispetto al criterio della struttura si hanno:

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domande aperte

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domande chiuse:

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a doppia alternativa (prevedono risposte del tipo SÌ/NO, C’È/NON C’È, ESISTE/NON ESISTE)

bullet

a risposta multipla

Rispetto al carattere rilevato, si avranno le domande a risposta qualitativa[3], a seconda che si chieda all’intervistato d’indicare un numero oppure un attributo.

Rispetto alla funzione, potranno essere:

bullet

trainanti

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filtro o selettive

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di controllo o trappola[4].

Esiste poi una serie di domande da evitare, che possono essere individuate nelle seguenti:

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domande caricate, che suggeriscono la risposta[5]

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domande inquietanti o personali, che possono distorcerla[6]

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domande a risposta faticosa, che prevedono calcoli numerici o sforzi di memoria[7]

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domande contenenti stereotipi[8]

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domande a doppia alternativa

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domande ad alternativa negativa.

3.5 Costruzione del questionario in base alle tecniche statistiche di elaborazione dei risultati adottate

Poiché i dati vengono a un certo punto elaborati, il questionario deve essere costruito in maniera da prevedere i metodi statistici adoperati. In ogni caso, deve tener conto di ciò che avverrà successivamente nella fase di spoglio. Se si vorranno rapportare, per esempio, i dati ottenuti a quelli ufficiali, sarà necessario tener presente, sin dalla stesura del questionario, le classificazioni seguite dall’ente che si vuole utilizzare per il confronto. È inutile, per esempio, suddividere l’età in classi da 0 a 10 e da 11 a 15, quando la fonte ufficiale classifica da 0 a 13 e da 14 a 20. I dati non sarebbero confrontabili. Una volta fissati gli obiettivi o i problemi di cui si cerca una soluzione, si tratta dunque di impostare l’indagine in modo tale da presentare alla fine risultati utili al raggiungimento degli obiettivi. Lo strumento usato per la rilevazione (il questionario) dovrà essere studiato in modo tale da adempiere a questo compito.

Un primo problema che si presenta al ricercatore quando "costruisce" un questionario è quello di definire le cosiddette variabili di atteggiamento. Gli atteggiamenti sono qualcosa d’interno all’individuo, che possono essere negativi o positivi, favorevoli o sfavorevoli e che rappresenta quindi una predisposizione all’agire. Di qui allora l’importanza di comprendere e misurare sia la direzione (favorevole o sfavorevole) che il grado (livello di favore o di sfavore) dell’atteggiamento nei confronti di un oggetto, persona, aziende, ecc..

Ed è proprio qui che il problema di individuare e scegliere le variabili che meglio esprimono tutti gli atteggiamenti possibili nei confronti di un problema, una persona, un prodotto, un’azienda si manifesta in tutta la sua importanza. Da una loro corretta individuazione e scelta potrà dipendere, infatti, la bontà dei risultati emergenti dall’applicazione delle metodologie di Statistica multivariata. Dove per bontà dei risultati s’intende soprattutto che essi possono essere utili in chiave operativa all’uomo di marketing. Ciò che egli generalmente chiede alla ricerca di mercato, sono dati che gli permettono di comprendere meglio gli eventi, le situazioni, i condizionamenti che possono influire sulla scelta del prodotto e sui comportamenti di consumo per studiare politiche di marketing più efficaci per avvicinare il target prescelto o per modificare i comportamenti di consumo. Appurata quindi l’utilità e l’importanza di avere una misura degli atteggiamenti verso un problema, non resta che rilevare tali atteggiamenti. Lo strumento più utilizzato per rilevarli è la scala o batteria, cioè una serie di affermazioni che esprimono diversi possibili modi di valutare e reagire nei confronti di un prodotto, di un’azienda, di un problema sociale, politico ed economico.

Se non si dispone di una batteria di items già usata in passato, bisognerà costruirne una ad hoc. Innanzitutto sarà necessario uno sforzo creativo del ricercatore che dovrà cercare di individuare a tavolino le aree tematiche (gli atteggiamenti) che possono influenzare o determinare un comportamento di consumo, l’immagine che il pubblico ha di un’azienda, ecc.. A questa ricerca contribueranno sia l’esperienza di cui il ricercatore è portatore che quella del committente come profondo conoscitore del suo prodotto/azienda e del suo pubblico.

Colloqui di gruppo o colloqui individuali in profondità sull’argomento oggetto di studio permettono di arricchire e completare l’elenco di concetti che il ricercatore aveva immaginato a tavolino. Nel corso dei colloqui emergeranno liberamente tutti gli aspetti importanti, le ambivalenze, le motivazioni, le opinioni, in una parola, gli atteggiamenti. Ciascuno degli aspetti emersi nel corso dei colloqui dovrà essere presente nella batteria di items di atteggiamento e potrà essere formulato con frasi tratte dagli stessi colloqui, sia di gruppo che individuali.

Nasce a questo punto un problema, in quanto, vuoi per motivi di costo vuoi per tempestività, il ricercatore raramente sceglie un campione per l’indagine preliminare che sia sufficientemente rappresentativo; ciò accade soprattutto perché la numerosità di questo campione risulta essere assai bassa ed è pertanto improbabile che esso racchiuda in sé tutte le caratteristiche eterogenee di una popolazione molto più vasta.

3.6 La rilvevazione

Il questionario, una volta redatto in tutte le sue parti, è pronto per essere sottoposto al campione da intervistare.

Purtroppo la ricerca, quand’anche sia riuscita ad evitare i numerosi rischi di distorsione analizzati in precedenza, incontra, nella fase di rilevazione, ostacoli altrettanto pericolosi. Infatti, oltre alle cause di errori nelle indagini quali la cattiva formulazione del problema sin dall’inizio e la conseguente infelice definizione del tipo d’informazione necessaria, i difetti legati al questionario, le distorsioni nelle risposte degli intervistatori da imputarsi a pregiudizi non rimossi (come il timore che le risposte date saranno utilizzate contro di loro), un’imperfetta conoscenza delle divergenze tra i vari tipi di indagine ed i conseguenti errori di adattamento delle domande al tipo scelto, e l’imprecisa definizione dell’universo, se ne aggiungono altre quali le mancate risposte, i ritardi nella restituzione dei questionari (se postali), errori volontari ed involontari degli intervistati, variazioni accidentali nelle risposte, distorsioni delle stesse causate dagli intervistatori, sbagli dovuti alla malaccortezza degli intervistatori e le distorsioni provenienti dalla cattiva scelta del momento o del periodo in cui effettuare l’indagine. Per quanto riguarda le mancate risposte, esse rappresentano un flagello che colpisce frequentemente i questionari postali e che, se esse risultano essere troppo numerose, rischia di distorcere notevolmente la significatività del campione prescelto. Anche gli intervistatori possono contribuire all’insorgere di questo fenomeno, seppure informa diversa, soprattutto quando, di fronte a domande impegnative, rinunciano allo stimolo e all’incitamento dell’intervistato a rispondere, evitandogli lo sforzo di esprimere le proprie opinioni e consentendogli di rifugiarsi comodamente in un NON SO, ALTRO, NESSUNO DI QUESTI, ecc.. Gli errori più difficili da scoprire, commessi intenzionalmente dall’intervistatore, avvengono quando si utilizza un campionamento per quota. In questa circostanza all’intervistatore viene inviata una lettera d’incarico in cui risultano le caratteristiche (le quote appunto) che le persone da intervistare debbono avere. Se l’intervistatore, poniamo il caso, è chiamato ad intervistare un certo numero di persone di età compresa tra i 35 e i 50 anni, non disdegnerà, qualora gli capiti l’occasione, di incontrare una persona disponibile ad essere intervistata, ma di età esterna, anche se di poco, all’intervallo considerato, d’intervistarla ugualmente, facendo attenzione a far figurare sul questionario un’età superiore o inferiore a quella realmente posseduta dall’intervistato. Ovviamente questo fenomeno, data la diffidenza e la ritrosia delle persone e la difficoltà intrinseca al reperimento delle stesse, è facilmente estendibile anche ad altri tipi di quote. Nei sondaggi cosiddetti Omnibus, l’istituto di ricerche di mercato fornisce al rilevatore, insieme alle istruzioni e al materiale necessario per svolgere l’incarico, una lista di nominativi ordinari estratti dai registri elettorali (chiamati così perché dovrebbero essere i primi a venir contattati) e una di nominativi di riserva (da intervistare nel caso non sia stato possibile contattare uno o più nominativi ordinari Perché defunto, trasferito, non in grado di intendere per ragioni di età, assente al terzo tentativo o perché rifiuta l’intervista). Ma nel caso che anche uno dei nominativi di riserva sia costretto a "cadere", per uno dei motivi sopracitati, allora l’intervistatore ha la facoltà di scegliere il soggetto a cui sottoporre il questionario tra tutti i residenti più vicini all’abitazione del nominativo "caduto".

Si noti che questo ripiego è molto utilizzato nei piccoli centri abitati, in quanto esiste una maggior probabilità che in una delle qualsiasi vie presenti nel Comune, abiti uno o più amici, conoscenti o parenti dell’intervistatore che, ovviamente, è preferibile avvicinare, spesso in fretta o distrattamente, piuttosto che presentarsi a degli sconosciuti, con il timore che venga negata la collaborazione all’intervista.

Esiste pertanto il pericolo di attentare alla significatività del campione anche in fase di rilevazione.

 

NOTE

[1] Le ricerche di mercato si contraddistinguono dalle ricerche di marketing, in quanto quest’ultime si riferiscono alla raccolta di informazioni secondarie tramite o la banca dati interna all’impresa o pubblicazioni preesistenti e riviste specializzate, mentre le prime sono finalizzate al reperimento e al trattamento di dati primari, soprattutto ad hoc, ottenuti attraverso sondaggi campionari.

[2] Le risposte possono essere vaghe, non pertinenti, in alcuni casi prolisse, in altri troppo sintetiche; la domanda libera, infatti, non circoscrive le risposte e, pertanto, può lasciare troppe possibilità all’intervistato.

Se il questionario è riempito da un intervistatore, i suoi riassunti delle risposte date a domande libere possono distorcere l’intenzione dell’intervistato.

[3] Si ritiene che le domande a risposta numerica diano i risultati più attendibili. Occorre però che la domanda sia ben posta. In una ricerca di mercato, ad esempio, è inutile chiedere: "Quante bottiglie d’olio consuma in un anno?". Se si domanda invece: "Quanto tempo le è durata l’ultima bottiglia d’olio che ha acquistato ?" (l’intervistatore ha in mano l’ultima e, il più delle volte, unica in casa bottiglia d’olio comperata dall’intervistato). Sarà così facile risalire dall’ultima bottiglia dichiarata dal campione di consumatori, al numero di volte in cui è stato ripetuto l’acquisto durante l’anno, che è quanto si voleva sapere (da notare che quando si ha a che fare con rapporti di durata si usa la media armonica anziché quella aritmetica).

Un famoso esempio di domanda numerica mal posta è: "Quanti vani ha la sua casa ?". Se non è stato predefinito "vano", ci sarà chi tale considera la cucina ed i servizi e chi no, con notevole distorsione dei risultati.

[4] Può accadere che un intervistato esprima il suo parere su un problema che ignora completamente, a causa di motivi i più disparati: si tratta di scoprirlo. Una domanda di controllo può, per esempio, riferirsi all’ascolto radiofonico, o televisivo, ecc.. Si chiede all’intervistato se ha sentito il programma tal dei tali, che non esiste. Se risponde di SÌ, ovviamente è un bugiardo. Un tipo di controllo in certe indagini di mercato sta nel chiedere all’intervistato se ha visto la pubblicità di un certo prodotto. Se risponde di SÌ, si chiede poi se l’ha sentita per radio, o televisione, al cinema, ecc.. Se la risposta è, per esempio, :"In un manifesto murale" è il prodotto non è mai apparso in questo genere di pubblicità, evidentemente, l’attendibilità di tutte le risposte ne risulta assai ridotta. È opportuno che un questionario contenga sempre delle domande di controllo. Il più delle volte è sufficiente chiedere più volte la stessa cosa in due domande diverse tra loro purché l’intervistato possa rispondere alla seconda essendosi dimenticato della prima.

[5] Alcune suggeriscono la risposta (è questa la loro caratteristica) in maniera evidentissima; altre lo fanno più sottilmente. In ogni caso sono da evitare con estrema attenzione (a meno di non voler controllare quali sono le risposte del pubblico sottoposto ad una pressione). In senso lato, però, ciascuna domanda è caricata per il solo fatto che attira l’attenzione dell’intervistato su argomenti ai quali non avrebbe pensato. Occorre ridurre ai minimi termini questa distorsione originaria, questo "peccato originale" di tutti i questionari. Val la pena di ricordare che un sondaggio d’opinione ha lo scopo d’individuare ciò che la gente pensa di un determinato oggetto. Questo almeno ne è il fine dichiarato. In pratica, il più delle volte, un’indagine non rileva ciò che la gente pensa, ma soltanto ciò che penserebbe nel caso gli venisse posta un’indagine intorno a quello oggetto. Tipiche domande che suggeriscono una risposta sono le seguenti :"È purtroppo noto che…"; "Anche Lei è del parere che….?"; Poiché si sa che….".

[6] Ci sono delle domande che possono far credere agli intervistati che le loro risposte potranno essere utilizzate contro di loro. Tali sono le richieste di precisare il reddito, ad esempio. Un importante istituto di ricerche di mercato italiano, nel marzo 1987 ha svolto un’inchiesta sulla distribuzione del reddito e delle ricchezze per conoscere le variazioni del patrimonio degli Italiani avvenute dopo l’ultimo sondaggio di qualche anno prima. Vi comparivano domande del tipo: "Quante volte in più del suo reddito può valere la sua abitazione ? (se di proprietà dell’intervistato)" e, a fine questionario, "In che fascia di reddito rientra la sua famiglia ?", presentando una tabella le cui fasce erano abbastanza estese e, inoltre, "Se domani le si chiedesse una forte somma di denaro per un buon investimento, quanto sarebbe in gradi di raccogliere ?". Queste domande costituiscono, a mio parere, un valido esempio di come sia possibile ottenere delle informazioni su argomenti molto personali, riducendo di molto la possibilità di distorsioni delle risposte.

Per quanto riguarda le indagini su argomenti di attualità, l’istituto DOXA è solito chiedere, alla fine del questionario, l’opinione politica dell’intervistato. Ho notato che, tra il 1986 ed il 1988, c’è stato un continuo miglioramento nella formulazione delle domande su questo argomento. Nel 1986 veniva chiesto: "Se domani ci fossero le elezioni politiche, per quale partito sarebbe più giusto votare ?". Nel 1987, in caso di mancata risposta alla suddetta domanda, se ne prevedeva un’altra: "Quali, tra i seguenti partiti, se domani ci fossero le elezioni politiche, Lei non voterebbe mai e quali potrebbe anche votare ?" (all’intervistato veniva sottoposto un elenco comprendente tutti i partiti italiani). Infine si chiude il questionario con la seguente scala numerica:

6

5

4

3

2

1

0

1

2

3

4

5

6

in cui gli estremi identificano una posizione politica rispettivamente di estrema sinistra e di estrema destra; all’intervistato quindi si chiede di scegliere un numero che possa rappresentare la sua opinione a riguardo. Il vantaggio consiste nel fatto che, solitamente, con l’aiuto di ben tre tentativi, si riesce ad estorcere, elegantemente, almeno una risposta attendibile. Altre volte è sufficiente (quando ciò sia possibile) trasformare una domanda personale in una impersonale: in tal modo la si rende meno inquietante. Ad esempio, in un’ipotetica indagine sull’accettabilità di una nuova imposta è utile formulare le domande in maniera che l’intervistato non realizzi completamente che, in caso d’istituzione dell’imposta medesima, anch’egli sarebbe tra i contribuenti. Altra cosa è la domanda inquietante che non è necessaria e, come tale, va senz’altro eliminata.

[7] Un conto è chiedere ad una persona quanti figli ed un altro è chiederle quanti libri legge in un anno, quanti chili di pasta consuma al mese o quanti anni aveva un suo zio al momento del decesso. Poiché il questionario da compilare rappresenta già di per sé una fatica, occorre non appesantirlo, richiedendo inutili sforzi cerebrali. Del resto, le risposte sarebbero poco attendibili. Attenzione poi ai risultati di calcolo eventualmente richiesti: è molto meglio evitare di porre domande che implichino il conto di percentuali: non tutti sanno farle.

Gli istituti di ricerche di mercato nei sondaggi cosiddetti Omnibus, con cadenza periodica, laddove si chiedono all’intervistato informazioni sull’ultima automobile acquistata, pongono la seguente domanda: "Vorremmo ora che Lei suddividesse l’impiego della Sua autovettura negli ultimi 12 mesi sui diversi tipi di strada, utilizzando il calcolo percentuale; ci indichi per favore se ha percorso più spesso strade stradali o extraurbane o strade comunali, e in che misura". Personalmente, in fase di rilevazione, ho riscontrato, oltre a coloro che si rifiutavano di rispondere, l’atteggiamento assai frequente di chi fornisce delle cifre in modo molto grossolano, dopo aver faticosamente tentato di ricordare quanti viaggi a lungo percorso erano stati atti nell’ultimo anno. Un altro esempio, ancora più notevole, riguarda la già citata indagine sul patrimonio degli italiani.

Vi si chiedeva, infatti, di scomporre il proprio patrimonio nelle seguenti voci e di attribuire a ciascuna di esse una certa percentuale sul totale. Esse erano: l’abitazione (se di proprietà); il conto in banca; preziosi e oggetti di valore; azioni BOT e CCT; terreni ed altri beni immobili.

Se da un lato si ha il vantaggio di non infastidire l’intervistato con la richiesta di conoscere il valore dei propri beni, dall’altro lo si impegna in calcoli di valutazione quasi mai semplici.

Gravi e numerose furono le discordanze tra i risultati di questa domanda e quella "Quante volte in più del suo reddito annuo familiare può valere la sua abitazione (se in proprietà) ?", all’interno del medesimo questionario. Nella prima poteva risultare, ad esempio, che nella composizione del patrimonio l’abitazione ne comprendesse il 60% ed il reddito annuo , il 20%, mentre nella seconda si dichiarava che la propria casa valeva più di cinque volte il reddito annuo percepito !

[8] Li conoscono bene i politici che non esitano ad inserirli negli slogan elettorali: si pensi al termine "libertà". Se chiediamo: "Lei è favorevole o contrario all libertà ?" otteniamo certamente, almeno in questo periodo storico, una stragrande maggioranza di risposte favorevoli. Ma se proviamo a chiedere agli intervistati che cosa intendano per libertà e/o giustizia (che ce la definiscano insomma), siamo a priori sicuri di ottenere ben poche risposte diverse da "…libertà è essere liberi" o tautologie simili. Bisogna guardarsi quindi dal fare domande su questo grandi temi generali, che chiamiamo stereotipi, sui quali sembra a tutti di avere un’opinione, ma intorno ai quali pochi hanno veramente riflettuto. A questo proposito valgano i seguenti esempi.

Durante la seconda guerra mondiale, fu somministrato ad un campione di cittadini americani un questionario che conteneva, tra le altre e ben distanziate tra loro, due domande. La prima chiedeva se l’intervistato "fosse favorevole alla libertà di parola". Ottenne il 97% dei SÌ. La seconda poneva la questione in termini più dettagliati, eliminava lo stereotipo "libertà di parola", ma ne introduceva altri. Suonava così: "Ritenete che fascisti e comunisti possano avere il permesso di tenere pubbliche riunioni ed esprimervi il loro punto di vista ?". Il numero dei SÌ (erano le stesse persone che avevano risposto all’altra domanda) scese al 23%.

Un’indagine a livello europeo, condotta in Italia nel 1987, intendeva attestare il grado di conoscenza dei giovani sul Parlamento europeo, la loro opinione sulla Comunità europea e, in particolar modo, quella relativa alla creazione di un grande mercato europeo prevista nel 1992. In fase di rilevazione si notò che una consistente fascia di persone che si dichiarava favorevole a tale iniziativa, dimostrava in seguito di non esserlo affatto, dopo cioè aver risposto negativamente a delle "domande-spia" del tipo: "Sareste favorevole alla libera esportazione di valuta ?", "Sareste favorevole all’abbattimento delle frontiere nazionali e alla libera circolazione di persone e merci nei Paesi CEE?", "Sareste favorevole all’assegnazione di un appalto per lavori pubblici nel nostro Paese ad una ditta straniera che, a parità di costo, offrisse migliori condizioni di garanzia ?" che altro non sono se non naturali conseguenze dell’istituzione di un grande mercato europeo.

Le domande contenenti stereotipi sono dunque da evitare se si vuole assegnare, in fase di elaborazione statistica dei risultati, un significativo grado di attendibilità dei risultati.

Ma non si pensi che un questionario che ne contenga sia per questo viziato. Può essere lecito ed interessante utilizzare degli stereotipi, a condizione però di trattarli come tali. Lo scopo dell’indagine è allora quello di controllare le reazioni del pubblico di fronte a temi generali a forte carica emotiva di per sé) cioè, per come suonano, per come vengono usati, ecc..) e non in sé (per quello che in realtà indicano in seguito ad un esame ragionato del contenuto cui fanno riferimento), allora la ricerca deve per forza farne uso: l’importante è, appunto, trattarli come stereotipi.

Le decisioni d’impresa, spesso, non sono né giuste né sbagliate: noi ti aiutiamo, però, affinché esse siano sempre le migliori”.

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Ultimo aggiornamento: 06 dicembre, 2014